Pytanie nie powinno brzmieć "czy", a "ile".
Gdy klienci ograniczają swoje budżety na marketing i reklamę, agencje mierzą się ze spadkiem dochodów. Firmy podejmują takie działania nie tylko w kryzysie. Czasem chcą szybko polepszyć wynik zysku netto, kiedy indziej ograniczają straty.
Tymczasem zadaniem reklamy jest stałe utrzymywanie skojarzeń z marką i jej produktem.
W ten sposób budujemy tak zwaną dostępność mentalną marki.
Gdy jej nie ma, wtedy marka zostanie pominięta w momencie podejmowania decyzji zakupowej.(!)
Dostępność mentalna marki to łatwość, z jaką marka przychodzi nam na myśl w momencie, gdy szukamy produktu lub usługi odpowiadającego naszym potrzebom. Przypomnij sobie takie momenty.
Co wpisujesz wtedy do wyszukiwarki?
Szukasz w myślach podpowiedzi, jakichś skojarzeń z marką?
Im wyższa jest dostępność mentalna marki, tym większe prawdopodobieństwo, że wybierzesz produkt firmy, która zadbała o jego dostępność = widoczność, a nie ofertę konkurencji.
Reklama odgrywa kluczową rolę w budowaniu dostępności mentalnej marki. Poprzez powtarzanie komunikatów reklamowych, stosowanie charakterystycznych elementów wizualnych i językowych oraz tworzenie pozytywnych emocji wokół marki, reklamodawcy mogą zakorzenić markę w świadomości konsumentów.
Co dzieje się ze sprzedażą, gdy marki przestają się reklamować?
Zespół prof. Byrona Sharpa z The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science opublikował wyniki z przeprowadzonych badań.
Cytując główne wnioski badaczy:
🟡 Sprzedaż często spada z roku na rok, gdy marki przestają się reklamować na rok lub dłużej ( 16% spadek po roku, 25% spadek po dwóch latach).
⚫ Tempo spadku jest najszybsze w przypadku marek, których sprzedaż spadła już przed zaprzestaniem reklamy.
⚪ Wielkość marki również ma znaczenie. Małe marki zazwyczaj doświadczają większych spadków niż większe.
⚫ Ograniczenie wydatków na reklamę może spowodować, że marka znajdzie się na spadkowej trajektorii sprzedaży, zmniejszając jej mentalną dostępność.
⚪ Wstrzymanie reklam na rok, a następnie ich wznowienie niekoniecznie przywraca sprzedaż do poprzedniego poziomu, zwłaszcza w przypadku początkowo rozwijających się lub stabilnych marek.
⚫ Utrzymanie wystarczającego "udziału w głosie" w odniesieniu do wielkości marki ma kluczowe znaczenie dla zapobiegania utracie udziału w rynku po wstrzymaniu reklamy.
Stała obecność marki jest zatem kluczowa.
✔ Warto szukać nowych form przekazu.
✔ Wykorzystywać różne kanały komunikacji.
✔ Prowadzić działania optymalizacyjne.
✔ Publikować wartościowy i angażujący kontent.
👉 Dbać o relację z dotychczasowymi klientami.
